| Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil
An
Endkunden gerichtete Promotionen sind äusserst wirksam: Sobald eine
Aktion im Handel distribuiert wird, zieht die Umsatzkurve an. Neue
Kunden werden angesprochen, die Kauffrequenzen bestehender Kunden
erhöht und treue Kunden belohnt. Doch Aktionen, welche einen Dialog mit
den Konsumenten initiieren, sind weit mehr als kurzfristige
Absatzbeschleuniger. Richtig eingesetzt, lässt sich damit ein
nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielen. Denn mit den gewonnenen Daten
schafft der Hersteller eine wertvolle Basis für zukünftige
Marktbearbeitungsmassnahmen. Er kennt seine Kunden besser und kann
seine Werbung – klassische Massnahmen wie auch Dialogaktivitäten –
genauer auf seine Zielgruppe ausrichten. Zudem kann er die Beziehungen
zu seinen Kunden nachhaltig pflegen, indem er sie über Neuheiten,
Nutzungs- oder Anwendungsmöglichkeiten und saisonale Angebote
informiert oder sie zu besonderen Ereignissen wie Messen oder
Kundenevents einlädt. Adressdaten bieten immense Chancen
In
den Kundenadressen liegen für den Hersteller jedoch noch weitere
Chancen. Sind auch Produktvorlieben hinterlegt, besitzt er wertvolles
Rohmaterial für Data Mining. Mit Online-Tools wie AdressenPlus.ch respektive Directories-Update
oder via Adressspezialisten kann der Hersteller seine Adressdaten mit
Zusatzmerkmalen wie Geburtsdatum, Bildungsstand, Wohnsituation und
vielem mehr anreichern. Auf diese Weise ist es möglich, ein
Kundenprofil zu erstellen, das um einiges präziser ist als die
Informationen aus klassischen Markt- und Konsumforschungen – und dies,
ohne den Kunden mit der Abfrage dieser Daten belästigen zu müssen.
Durch detaillierte Analysen der Daten lassen sich nun die Ausschöpfung
rentabler Kunden erhöhen und verbleibende Marktpotenziale erschliessen.
Der Hersteller kann seinen Kunden bedürfnisorientierte Angebote
unterbreiten und potenzielle Kunden direkt ansprechen. Ein
Tiernahrungshersteller nutzt beispielsweise seine Adressen, um den
Katzenfutter-Käufern per Mailing mit beigelegten Futtermustern
Komplementärprodukte vorzustellen. Bei einer anderen Aktion
unterbreitete das Unternehmen ausgewählten Kunden ein besonderes
Angebot: Wer 75 Kaufnachweise (POP – Proof of Purchase) einschickte,
erhielt eine Perlenkette geschenkt.
Ein langfristig
nutzbringender und kundenorientierter Dialog mit dem Kunden setzt
jedoch ein strategisches Beziehungsmanagement voraus, das auf dem
vorhandenen Wissen aufbaut und langfristige Ziele verfolgt.
Mögliche Wege zum Kunden
Ins
Gespräch mit bestehenden und zukünftigen Kunden kommen die
Markenartikler mittels Promotionen (Onpack-Aktionen mit Punkten oder
Strichcodes zum Sammeln, Cashback-Aktionen, Gewinnspiele u.a.m.) oder
mit Direktmarketing-Massnahmen (zum Beispiel Angebote für Gratismuster
auf Inseraten – zu bestellen per SMS, Angebote im Web, Flyers mit
Coupons usw.). Ist ein erster Kundenstamm aufgebaut, setzen viele
Anbieter auf adressierte Mailings, Telemarketing oder auf
E-Mail-Kampagnen. Ferrero zum Beispiel verschickt seinen Kunden im
Rahmen der Wünsch-dir-was-Aktion einen Prämienkatalog und animiert sie
durch das Sammeln der Punkte auf den Verpackungen zum Kauf von
Kinderschokolade. Andere rufen Kundenclubs ins Leben und erreichen mit
speziellen Mitgliederangeboten eine hohe Identifikation mit der Marke.
Trotz
der verstärkten Dialogmassnahmen der Markenartikler ist die klassische
Werbung nicht wegzudenken. Hohe Image-Werte und eine grosse Bekanntheit
der Marken sind der Werbung via Fernsehen, Radio, Anzeigen und im
Internet zu verdanken. Promotionen und Dialogkampagnen spielen in der
Kommunikation dieser Marken jedoch eine zunehmend wichtige Rolle: Sie
stützen das Image, festigen die Markenwerte, erhöhen die Loyalität und
kurbeln den Absatz zusätzlich an.
Herausforderung Prämien
Eine Promotion, die sich auf das Sammeln von Kundendaten ausrichtet, verlangt immer einen Kaufnachweis. Erbracht ist dieser bei Cash-Back-Aktionen,
wie sie Nikon seit längerer Zeit erfolgreich durchführt der bei
Treue- und Sammelaktionen, wo der Kauf Voraussetzung für den Erhalt der
Prämie ist. Die grossen Herausforderungen solcher Aktionen liegen in
der Wahl der Prämien, in deren Beschaffung in der richtigen Menge und
in der Logistik. Insbesondere die Menge lässt sich schwierig
vorhersagen. Sind die Prämien nicht (mehr) verfügbar, verärgert ein
Markenartikler seine treusten Kunden.
Prädestiniert für Outsourcing
Das
Führen von CRM-Datenbanken und der professionelle Umgang mit
Kundendaten gehören selten zu den Kernkompetenzen von Markenartiklern.
Da viele erst damit beginnen, den Kontakt zu ihren Kunden aufzubauen,
sind diese Aufgaben dazu prädestiniert, um einem kompetenten Partner
anvertraut zu werden. Cash-Handling beispielsweise braucht sehr
spezifisches Know-how, welches beim Hersteller selten vorhanden ist.
Nikon hat das gesamte Handling seiner Cash-Back-Aktion ausgelagert,
einerseits weil dem Unternehmen intern die Ressourcen fehlten und
andererseits, weil es einen reibungslosen und effizienten Ablauf
sicherstellen wollte.
Idealerweise wird die
Rücklaufverarbeitung aller Response-Kanäle zentral ausgelagert. Denn so
können die Informationen aus den Dialogen in einer Promotionsdatenbank
historisiert werden; aufwändige Schnittstellenkoordinationen entfallen.
Diesen Vorteil nutzt auch Ferrero. rbc übernimmt das gesamte Handling
seiner Promotionen – vom Kontrollieren der Sammelkarten bis zum
Erstellen von Statistiken.
Das Leistungsangebot von spezialisierten Anbietern ist breit:
Sie
betreuen nebst schriftlichen und elektronischen Kanälen auch
telefonische Promotionslinien, erfassen und verifizieren die Daten,
versenden Waren mit und ohne Rechnungen und übernehmen den
Zahlungsverkehr. Einige sind zudem auf Adressmanagement spezialisiert
und unterstützen ihre Kunden bei der Auswahl und Beschaffung von
Adressen sowie bei der Datenanalyse. Mittels detaillierten Reporten
werden die Auftraggeber regelmässig über den Verlauf ihrer Promotion
informiert und haben via Web Frontend jederzeit Einsicht in die
Datenbank.
Entscheidend ist, dass der Outsourcing-Partner
gewährleistet, dass jeder Kontakt zum Kunden professionell erfolgt und
das Versprechen (Cash oder Prämie) sofort eingelöst wird. So lässt sich
eine hohe Kundenzufriedenheit sicherstellen und gleichzeitig die
Identifikation mit der Marke steigern.
Promofieber an der EURO 08
Die
EURO 08 wird im Handel omnipräsent sein. Denn wer auch nur einen Krümel
des riesigen Euro-Kuchens erhaschen und sich im erwarteten starken
Kommunikationswettbewerb behaupten will, muss auffallen. Die deutschen
Hersteller taten dies während der WM 2006 vor allem mit WM-Produkten
und -Verpackungen. Laut der Studie «Fit für die EURO 2008» des
Schweizerischen Marketing-Forums setzten 43,6% der befragten
Top-Entscheider aus der Industrie auf diese Kommunikationsart. 16,4%
statteten ihre Produkte mit Fanartikeln aus und 12,7% lancierten Treue-
und Sammelaktionen. Ein Megaevent wie die EURO lebt von Emotionen.
Fan-Artikel – ob auf den Produkten als GWP (gift with purchase) oder
als Prämie bei Sammelaktionen – stossen deshalb auf grosses Interesse.
Während der WM zum Beispiel waren Fan-Wimpel fürs Auto der grosse
Renner. In der Schweiz können sich 75% der befragten Schweizer
Entscheider aus Industrie und Handel vorstellen, während der EURO
POS-Promotionen (Point of Sales) einzusetzen. Dies lässt einen
gnadenlosen Verdrängungskampf am POS vermuten. Ferrero beispielsweise
hat bereits eine erste EURO-Promotion lanciert: Per SMS oder Internet
können Kunden den Code auf der Verpackung der Kinderschokolade
einsenden und dabei je zwei Tickets für ein Spiel der EURO 08 gewinnen.
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