Kundenstamm als Wissensquelle für die Marktbearbeitung Wer seine Entscheidungen datengestützt trifft, hat bessere Marktchancen. Denn er kann seine Kunden aufgrund dieses Wissens bedürfnisorientiert ansprechen und wirbt somit effizienter und erfolgreicher. Dies begrüssen auch die Kunden. Sie haben es satt, mit Angeboten konfrontiert zu werden, die sie nicht interessieren. Die Leiterin unseres Analyseteams, Frau Dr. Christiane Okonek, zeigt die Vorteile einer Datenanalyse auf. Erfolgsrezept Kundenorientierung Kunden erwarten Angebote, die zu ihnen passen, Mitarbeitende, die über die Kundenwünsche und -bedürfnisse Bescheid wissen und einen Service, auf den sie sich verlassen können. Die Anbieter hingegen möchten die Effizienz ihrer Kommunikation steigern und sich von ihren Mitbewerbern abheben. Um den eigenen Anforderungen und denen der Kunden gerecht zu werden, setzen viele Unternehmen auf Kundenorientierung. Wissen als Basis für erfolgreiches CRM Echte Kundenorientierung (die der Kunde auch tatsächlich spürt) setzt meist viele Veränderungen voraus: ein Umdenken in den Köpfen der Mitarbeitenden, neue Zielgrössen, veränderte Prozesse, manchmal sogar neue Unternehmensstrukturen und – besonders entscheidend – ein professionelles Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Basis für Letzteres ist umfassendes Wissen über den Kunden – Wissen, welches Analyse- und Segmentierungstechniken wie Data Mining und statistische Methoden sowie Prognosemodelle liefern. «Führende Unternehmen setzen auf datengestützte Entscheidungen.» Frau Dr. Christiane Okonek, Head of Analytics bei rbc Solutions AG Unter der Leitung von Frau Dr. Christiane Okonek identifiziert das rbc-Analyseteam mittels verschiedener Analysemethoden Zusammenhänge und Strukturen in Kundendaten, untersucht Verhaltensweisen von Kunden und bestimmt deren Profile. Die Resultate bilden eine ideale Entscheidungsgrundlage für zukünftige Marketingaktivitäten. Frau Okonek, wie gross muss die Datenmenge sein, damit sich einerseits der Aufwand einer Analyse für den Kunden lohnt und andererseits die Resultate aussagekräftig sind? Es steht uns eine Vielzahl an Methoden zur Verfügung. Manche liefern schon ab einer Datenmenge von 3’000 – 5’000 Adressen aussagekräftige Resultate, so zum Beispiel eine einfache Kundenstammanalyse zur Profilermittlung. Für Segmentierungen braucht es mindestens 10’000 Adressen, dies ist aber auch davon abhängig, wie vollständig die für die Einteilung relevanten Informationen sind. Wie viel kostet eine Analyse? Der Preis ist abhängig von Art und Umfang der gewünschten Resultate. Entscheidend sind weiter die Analysemethode, die Qualität der Daten und deren Aufbereitung. Die Adressmenge ist nicht kostenrelevant, denn die Arbeitsschritte bleiben bei jeder Menge dieselben. Eine einfache Kundenstammanalyse gibt es ab ca. 5’000 Franken. Welches Wissen ist am meisten gefragt? Sicher einmal das Kundenprofil, um den Adresseinsatz zu optimieren. Gefragt sind weiter auch Prognosen über die Weiterentwicklung der Kunden sowie Erkenntnisse bezüglich Produktportfolio. Wie lange bleibt eine Profilanalyse für die Marktbearbeitung aussagekräftig respektive wann sollte sie wiederholt werden? Je stabiler die Produkte und das Kundenprofil, desto länger bleiben die Resultate aktuell. Eine Scorecard, die das ermittelte Profil darstellt, kann bis zu zwei Jahren und länger relevant bleiben. Welche Vorteile bringen die verschiedenen Analysen? Der Anbieter kennt seine Kunden besser, kann sie dadurch bedürfnisorientiert ansprechen und erzielt so höhere Responsequoten und tiefere Cost-per-Order-Werte. Er erfährt beispielsweise, welche Produkte seine entwicklungsfähigen Kunden kaufen und welche mit hoher Wahrscheinlichkeit morgen gefragt sind. Oder er erfährt den Lebenswert (Customer Lifetime Value) seiner Kunden und kann diesen Prognosewert für das Entwickeln neuer Marktbearbeitungsstrategien nutzen. Weiter kennt er die Merkmale, die seine Topkunden charakterisieren und kann so neue Zielpersonen mit ähnlichem Profil selektieren und ansprechen. Welchen Unternehmen empfehlen Sie eine Datenanalyse? Eine Analyse des Kundenstamms empfehle ich allen, die bisher ihre Entscheide über Selektionskriterien nur auf Erfahrungen abstützten und jenen, die ihren Stamm lange Zeit nicht mehr geprüft haben. Weiter gehören aufstrebende Unternehmen, die ihre Sichtweise konsolidieren möchten genauso zu unserem potenziellen Kundenkreis wie etablierte Firmen, die sich in einem gesättigten Markt behaupten müssen. Heute setzen praktisch alle grossen Unternehmen auf datengestützte Entscheidungen. Vielen Dank für das Gespräch. Auszug aus dem rbc-Leistungsangebot Erstellen eines Kundenprofils mit aussagekräftigen Merkmalen Erstellen eines Merkmalprofils für die Neukundengewinnung Ermitteln von Restpotenzialen an Neukunden im Markt Ermitteln von optimalen Vertriebsstandorten (u.a. durch Visualisieren der Kundendichte und des Neukundenpotenzial in geografischen Räumen) Identifizieren von Kunden mit grossem Entwicklungs- Cross- und Up-Selling-Potenzial Identifizieren von inaktiven Kunden, die reaktivierungsbereit sind Identifizieren von profitablen Kunden Identifizieren von absprunggefährdeten Kunden Prognostizieren der Dauer von Lebenszyklen der Kunden Prognostizieren des Kundenverhaltens und der Umsätze Prognostizieren des Kaufverhaltens (Next-best-Buy) Haben Sie die Chancen erkannt, die in Ihren Kundendaten stecken? Wir freuen uns darauf, mehr über Ihre Bedürfnisse zu erfahren und Sie persönlich zu beraten. Rufen Sie uns an unter 044 925 36 36 Factsheet Data Mining Dies sind die rbc-Leistungen im Detail (pdf/0.13 MB)