Laut einer internationalen Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner Group werden 70 Prozent aller gewonnenen Leads nicht bearbeitet. Um festzustellen, wie die Situation in der Schweiz aussieht, befragten wir im Sommer 2008 183 der grössten Unternehmen. Die Resultate zeigen, dass der Generierung von Leads klar mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird als deren weiteren Bearbeitung. So betreiben 48 der Befragten gar kein Lead Management. Besonders interessant für Sie: Im Anhang der Studie finden Sie ein 9-Punkte-Programm für erfolgreiches Lead-Management – mit vielen Anregungen und wertvollen Tipps für die Praxis.
Studiendesign Die Studie untersuchte in telefonischen Interviews die beiden wichtigsten Lead-Management-Kanäle Telefon und E-Mail. Befragt wurden im Sommer 2008 183 der 1000 grössten Unternehmen der deutschen Schweiz querbeet über alle Branchen. Davon wenden sich 41 % an Firmenkunden, 8,2 % an Privatkunden und 50,8 % sprechen beide Zielgruppen an.
Optimierungspotenziale festgestellt Schweizer Unternehmen investieren grosse Summen in die Kundengewinnung. Doch der Werbefranken ist nur dann optimal eingesetzt, wenn die gewonnenen Leads ihrem Potenzial entsprechend und konsequent weiterbearbeitet werden. Die Studie untersuchte das Lead-Management der teilnehmenden Unternehmen in Bezug auf die Erfolgsfaktoren «Organisation», «Technologie» und «Mensch». Die Ergebnisse zeigen, dass in der Unternehmenspraxis von Schweizer Unternehmen erhebliche Optimierungspotenziale im Lead-Management bestehen. Dies beeinflusst nicht nur die Werbeeffizienz negativ, sondern auch das Image der Unternehmen. Deshalb haben wir im Anschluss an die Studie ein 9-Punkte-Programm erarbeitet, mit welchem sich die Schwachstellen im Lead-Management ausmerzen lassen.
Nachfolgend finden Sie einen Auszug der wichtigsten Resultate:
Erfolgsfaktor Technologie Der Faktor Technologie wird am wenigsten wichtig bewertet. Bei zunehmendem Volumen gewinnt jedoch der Einsatz von Tools an Bedeutung. Im Zentrum steht immer die CRM-Datenbank, welche die Lead-Informationen zentral speichert und auf welche die Mitarbeitenden zugreifen können. 31,3 % der befragten Unternehmen haben ein ACD-System (ACD = Automatic Call Distribution) im Einsatz, welches die Anrufe skill- und regelbasiert zu den entsprechenden Mitarbeitern leitet. Der elektronische Kanal (Internet/E-Mail) wird für das Lead-Management aufgrund von Kostenfaktoren immer wichtiger. Fast alle (93,3 % der Befragten) haben auf ihrer Internetseite ein Formular für die Kontaktaufnahme integriert, sogar 94,8 % kommunizieren eine E-Mail-Adresse. Durch die zunehmende Verlagerung von Kundenkontakten auf elektronische Kanäle wird es immer wichtiger, die eingehenden Leads effizient zu beantworten. Dies wird offenbar auch gemacht. So nutzen 47 % der Unternehmen E-Mail-Management-Tools und auch Self-Service-Tools auf der Website gewinnen an Bedeutung.
Erfolgsfaktor Mensch «So, wie sich Ihre Mitarbeiter fühlen, so werden sich über kurz oder lang auch Ihre Kunden fühlen.» Diese Aussage des Marketingprofessors Philip Kotler widerspiegelt sich in den Resultaten der Befragung. So ist die Bedeutung des Faktors Mensch für 97,8 % der befragten Unternehmen eher wichtig bis sehr wichtig und schneidet somit bei der Beurteilung der drei Erfolgsfaktoren am besten ab. 86.7 % bewerten ihr Lead-Management in Bezug auf die Mitarbeiter gut bis sehr gut. In 63 % der Unternehmen werden die Verkaufsskills der Mitarbeitenden im Lead-Management als eher wichtig oder sehr wichtig bewertet. 67,4 % beschäftigen im Kundendienst Mitarbeiter mit Spezialistenausbildung oder Fachkenntnissen.
Erfolgsfaktor Organisation Obwohl 93,3 % den Faktor Organisation als wichtig einstufen, bewerten nur 61,5 % die eigene Organisation als gut oder sehr gut. Diese kritische Beurteilung stimmt mit den übrigen Aussagen überein. So haben nur gerade 34,8 % Kennzahlen definiert. Den Mitarbeitenden im Lead-Management werden somit meist keine konkreten Zielsetzungen gegeben – dies auch deshalb, weil in vielen Fällen keine Systeme zur Kennzahlenmessung vorhanden sind. Auch bei der Lead-Qualifizierung gibt es Optimierungspotenzial. So qualifizieren nur 57,8 % der Befragten ihre Leads und verfügen demnach über die notwendigen Informationen, um die Leads zielgerichtet weiterbearbeiten zu können.
